MÁRCIA WIRTH
Jornalista
Em meio à pandemia, muitos médicos resolveram, enfim (antes tarde do que nunca), voltar sua atenção para o marketing digital. E iniciantes numa nova prática são sempre cheios de dúvidas: que linha editorial seguir, qual a voz da minha proto-persona, o que “pode” e “não pode”, segundo os conselhos de medicina…
Resultado? Nunca respondi tantas dúvidas sobre o tema na minha vida. Muito trabalho para explicar as regras da publicidade médica aos que embarcaram agora no marketing digital médico.
E como detesto a fórmula simplista do “pode”, “não pode”, sempre contextualizo ao máximo o tema, estimulando o pensamento complexo dos médicos, para libertá-los dessa prisão do “pode”, “não pode”.
Dito isso, há um mundo de leis, resoluções e pareceres. Há muito mais elementos envolvidos do que os descritos no famoso Manual de Publicidade Médica!
Comece pelo maior
No ordenamento jurídico brasileiro, as normas fundamentais estão acima da Constituição Federal. E logo abaixo da constituição, em ordem decrescente de relevância estão as emendas constitucionais; as leis complementares; as leis ordinárias – as medidas provisórias – os tratados (no mesmo nível hierárquico); os decretos e, por fim, as resoluções e as portarias.
Nesse sentido, temos o Código de Defesa do Consumidor (CDC) regulando a publicidade no país. Eticamente, o médico não pode se utilizar dos meios de comunicação para divulgar métodos e tratamentos que não tenham reconhecimento científico para ampla utilização. A participação, ao divulgar assuntos profissionais, deve ter a conotação de esclarecer e educar o público.
Hoje, o médico que não observa este princípio esquece-se que o paciente é um “consumidor poderoso”, que conta com o CDC do seu lado. Com a vigência do Código Brasileiro do Consumidor, aprovado em 1990, a publicidade passou a ser verdadeira cláusula extra, não escrita, mas que passou a integrar o contrato celebrado com o consumidor, produzindo todos os efeitos legais.
O direito brasileiro, respaldado no CDC, sedimentou quatro princípios específicos da publicidade, sob o aspecto da defesa do consumidor. São eles:
Veracidade – previsto no art.37, § 1, do CDC, em respeito à “adequação entre aquilo que se afirma sobre o produto ou serviço e aquilo que realmente é”. Esse artigo é claro: “É enganosa qualquer tipo de publicidade que divulga informação total ou parcialmente falsa capaz de induzir o consumidor a erro de julgamento. A pena para o responsável pela infração é de três meses a um ano de detenção e multa”;
Clareza – previsto nos artigos 4, VI e 36. o artigo 4, veda expressamente que a publicidade contenha mensagem de concorrência desleal ou de uso indevido de sinais ou marcas de propaganda que prejudique o consumidor;
Correção – é chamado por alguns doutrinadores de princípio à ordem pública ou da legalidade;
Informação – ou princípio da fundamentação, refere-se à necessidade que a publicidade esteja fundamentada pelos dados técnicos e científicos que a sustentam.
Amplie a visão
Depois do CDC, o médico precisa observar o Código de Ética Médica, Capítulo XIII, relativo à publicidade médica, e as resoluções dos conselhos de medicina (em âmbito federal e estadual) que estabelecem normas sobre o tema.
O médico, ao efetuar qualquer divulgação, por qualquer meio de comunicação, deverá ter conhecimento prévio também da Resolução CFM nº 1974/2011, que normatiza a publicidade médica e, havendo dúvidas, estas deverão ser encaminhadas para análise da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (CODAME) do conselho de medicina do estado onde o médico atua. A Resolução CFM 1.974/2011 é complementada pelas Resoluções CFM nº 2.126/2015, CFM nº 2.133/2015, CFM n° 2.226/2019 e CFM nº 1.931/2009, que é o próprio Código de Ética Médica.
