DANIELLE OLIVEIRA LOPES

Diretora de Marketing & Comunicação Latam da GFT Technologie

Ao refletirmos sobre o ano de 2023, não houve assunto que superasse o da Inteligência Artificial (IA). Fazendo um recorte para o mundo do marketing e da propaganda, a realidade foi a mesma. No Brasil, o ápice ocorreu por conta de uma peça divulgada no 2º semestre, de uma grande montadora de automóveis, na qual a cantora Elis Regina, falecida em 1982, apareceu ao lado da filha, Maria Rita, para cantar uma de suas canções mais conhecidas.

A propaganda dividiu opiniões e acabou até mesmo sendo alvo de uma investigação pelo Conar (que arquivou o caso). O aspecto ético, aliás, não é o que me motiva a falar do uso da IA no ambiente do marketing. O que podemos tirar de produtivo de todo esse alvoroço envolve as inúmeras portas que essa nova tecnologia já abriu para CMOs (Chief Marketing Officers) de todo o mundo, e há números para demonstrar isso.

Nada menos do que 94,1% de CMOs estão investindo em IA nos últimos três anos, dos quais 60,4% há menos de um ano, segundo um importante estudo produzido nos Estados Unidos. Tais investimentos já estão gerando retornos, com acréscimo de 6,2% em produtividade, satisfação do cliente em 7%, e queda nos custos indiretos de marketing na faixa dos 7,2%. Importante relembrar aqui que 2023 foi um ano de contenção de custos e retração dos investimentos em tecnologia no pós-pandemia – houve queda dos investimentos em marketing de 10,6%.

Assim sendo, a dinâmica do “fazer mais com menos” se impõe e a IA aparece como ferramenta central também para CMOs e suas equipes. O chamado storytelling (capacidade de contar histórias de forma envolvente, usando recursos audiovisuais, para engajar o público) usado na campanha que “reviveu” Elis é apenas uma faceta potencialmente rica da IA no marketing, que ainda pode se beneficiar desde a comunicação interna, passando pela produção de dados para tomadores de decisão, ou ainda a criação de produtos e soluções de impacto por meio dos grandes modelos de linguagem (LLMs).

De acordo com dados de outro levantamento global, a IA em sua esfera Generativa pode adicionar até US$ 4,4 trilhões à economia de todo o mundo, aumentando a produtividade de 0,1% a 0,6% nos próximos 20 anos, trazendo ainda um cenário de automatização de metade de todo o trabalho entre 2030 e 2060. Entre 16 áreas de negócios apresentadas no material, quatro delas – operações do cliente; marketing e vendas; engenharia de software; e pesquisa e desenvolvimento – abarcarão 75% do valor anual dos casos de utilização.

Por meio da IA, já conseguimos entender muito melhor as nossas audiências, descobrindo novas tendências, comportamentos, e apontando os desempenhos perante objetivos pré-estabelecidos. Com essas ferramentas de IA Generativa, como o ChatGPT, Bard e tantas outras, conseguimos trabalhar na criação e personalização de conteúdos multiplataformas, algo que, por consequência, tem impacto direto no Customer Experience (CX) e nas vendas. No lado operacional, a IA já automatiza tarefas repetitivas, com melhora de performance dos times, auxilia na previsibilidade de campanhas com insights técnicos e estratégicos, com redução de custos. Por tudo isso, temos um ROI (Retorno por Investimento) mais alto.

Entretanto, esses muitos benefícios dependem da adoção da transformação digital de empresas e negócios, algo em voga em setores estratégicos como o financeiro, mas que ainda possui muito espaço para crescer em diversas áreas. Uma jornada de marketing digital institucional e integrada é importante para que seja possível vislumbrar os benefícios já trazidos pela IA até aqui, e que tendem a aumentar de 2024 em diante, com a evolução das plataformas que já conhecemos e a criação de tantas outras que o horizonte nos indica.