VERA LUCIA RODRIGUES
Jornalista, mestre em comunicação social e fundadora da Vervi Assessoria de Comunicação
Na era da internet e redes sociais, em que estamos totalmente expostos e passíveis a julgamentos rigorosos, é possível que surjam crises e os efeitos desse problema são imprevisíveis. Por isso, é importante contar com uma equipe especializada e experiente para o gerenciamento de crise, principalmente sob o ponto de vista da comunicação, já que muitos desses contratempos são minimizados a partir de um trabalho concentrado em se comunicação com o público e a imprensa, além de outras ações, obviamente, que são feitas para efetivamente finalizar essa fase tenebrosa.
Porém, o trabalho de resolver crises pode começar com a prevenção, que é uma atividade diretamente relacionada a complience, palavra bastante falada, hoje, e que de certa forma tem a ver com a responsabilidade dos “porta vozes” da empresa com relação aos assuntos que eles possam expor e, acima de tudo, serem transparentes.
Dessa forma, a prevenção eficiente supõe um excelente esquema de Assessoria de Imprensa, que estabelece o relacionamento com o mercado por meio dos formadores de opinião. E, obviamente, sempre de forma transparente, que não faça sobrar dúvidas, como por exemplo, materiais confusos a respeito da imprensa, os quais podem gerar problemas de imagem.
Além disso, é preciso ter um posicionamento ético, não somente aquele que é passado internamento, a ética, missão, visão e valores, mas também cumprir com a política interna de posicionamento no mercado. Uma vez que a gestão conseguiu planejar e trabalhar essa formatação, é possível ter um excelente trabalho de visibilidade e disposição da marca junto aos formadores de opinião.
Ultimamente, especialmente com os escândalos da Operação Lava-Jato, temos visto muitas empresas se posicionando de uma maneira completamente inadequada, apesar de já ter sido inadequado em outros pontos, o que agrega um problema de crise gerado por um mau comportamento dos seus dirigentes, já que a empresa isoladamente não age, quem age são os dirigentes. Então, eles já têm esse problema, pois tiveram comportamentos que não atendem àquilo que se estabelece como boas práticas de gestão, a fim de ter uma comunicação eficaz.
É relevante ressaltar que assim que a crise se instala, como o caso de executivos respondendo a processos e empresas com a reputação abalada, é essencial que a organização, imediatamente, se posicione de uma forma adequada no mercado, que ela saiba como se desculpar junto à opinião pública por eventuais erros que foram cometidos, uma vez que esses erros estão comprovados e solidificados. Muitas vezes, nota-se que os responsáveis pela imagem corporativa ignoram as desculpas, como se isso e nada fossem a mesma coisa, o que auxilia na crise e piora a situação da marca junto aos diversos públicos, que compõe a imagem da instituição.
Nessas situações, é recomendado assumir o comportamento inadequado e sinalizar que o erro ocorreu, mas que houve um aprendizado e repreensão. Com isso, a instituição vai adotar práticas de transparência e, que de certa forma, aquele problema que gerou toda a crise está sendo resolvido, além de que os consumidores podem esperar outro comportamento com relação aos dirigentes e à empresa em si.
Como Assessora de Imprensa, em tais momentos, recomendo muitas vezes que seja emitido um Comunicado Oficial, pois a ação pode auxiliar na retratação e transparência. Nesse comunicado, a empresa se posiciona de maneira adequada, dentro da lei, da ética e com respeito àqueles que consomem seus produtos, que de certa forma garantem a sua sobrevivência no mercado.
Essa ação pode ser uma poderosa aliada ao gerenciamento da crise e, de certa forma, marca uma mudança de postura. De outro lado, é igualmente importante que o responsável pela Assessoria de Imprensa dessa empresa tenha a preocupação de passar para o mercado ações positivas que tenha desenvolvido ao longo do tempo, já que a tendência numa crise é que você foque totalmente naquele problema, esquecendo-se que a empresa também teve outra atuação que não foi totalmente negativa, em que contribuiu em outros momentos.
Por mais danosa que possa estar a imagem da instituição, sempre tem o outro ponto de vista, que pode ser mostrado e reconstruído. Porque a imagem de uma empresa que se destrói, também é possível reconstruir, não existe um passe de mágica a respeito de uma ação que você vá fazer e que de uma hora para outra desapareça com os problemas dessa empresa. É um processo complexo de comunicação, com ações assertivas e positivas, relacionamento com a imprensa e o público-alvo, além de outras atividades igualmente importantes.
