AUGUSTO PULITI
Sócio de Consulting e líder de Customer Experience da KPMG no Brasil
FERNANDO AGUIRRE
Sócio de Mercados Regionais da KPMG no Brasil
Ao ler o título, o leitor deve estar se perguntando: “Existe cliente errado?”. A resposta natural claramente é NÃO, mas talvez possa (ou deva) ser SIM. Vamos explicar neste artigo que, na “Empresa do Futuro”, conhecer seu cliente-alvo, para direcionar suas ações e esforços de forma consciente, será fundamental para seu crescimento.
Dentro de qualquer mercado as relações comerciais se desenham de forma que um produto ou serviço seja corretamente entregue ao cliente final. Para tal, existem vários elos na cadeia de valor, incluindo intermediários necessários para que isto ocorra. Independentemente do papel que sua empresa exerça na cadeia, seja como intermediário, produtor de insumos ou de produtos finais (ou prestador de serviços), entender este papel e como melhor agregar valor à cadeia e, consequentemente, ao cliente final, é imperativo para gerar diferenciação.
A importância de conhecer bem o seu mercado, do ponto de vista do produto ou serviço que você oferece, é algo que exploramos em artigo já publicado. Asseguramos dizer que o não conhecimento do mercado que consome o seu produto ou serviço lhe torna um simples elo de baixo valor agregado na cadeia, o que “commoditiza” a sua oferta. Você precisa conhecer quem é o seu cliente e quem são os clientes dos seus clientes, para entender onde estão as oportunidades com maiores margens para que possa traçar a sua estratégia.
Para conhecer o seu cliente é necessário tê-lo no centro de sua estratégia, compreendendo no detalhe suas dores, necessidades e expectativas. Com base nessa profunda compreensão, uma organização poderá focar todos os seus esforços em desenvolver e entregar produtos e serviços que respondam de forma efetiva às necessidades e anseios levantados, gerando experiências positivas que geram vínculo com seus clientes. De forma geral, se você souber responder às 5 perguntas a seguir conhecerá bem seu cliente:
– Quais são as motivações do meu cliente?
– Qual é o melhor veículo para que eu me comunique com meu cliente?
– Como atrair e manter atenção do meu cliente, no meio de tantos estímulos e opções presentes no mundo atual?
– Como ser relevante de modo que o cliente invista seu tempo em mim, e não em outra empresa?
– Como gerar valor para que, se o cliente tiver que escolher onde investir seu dinheiro, escolha investir em mim?
Se, após responder às perguntas acima, você não tiver respostas que o deixem satisfeito, tente encontrar outros mercados para o qual o seu produto ou serviço seja mais claramente valorizado, repetindo as perguntas. E busque isso incessantemente, até uma conclusão definitiva. Porém, lembre-se de também questionar se o problema maior não é o seu foco de produto ou serviço (veja artigo anterior a respeito disso).
Não podemos esquecer que os canais de venda e a distribuição talvez sejam essenciais na sua cadeia e hoje você os tenha como seus clientes diretos. Ou talvez você seja um deles. Há um novo conjunto de empresas surgindo com a atuação de intermediar digitalmente as relações com o consumidor, modificando (e em alguns casos suprimindo) a necessidade do elo final (por exemplo, o varejista). Entendemos que há espaço para que toda a cadeia se fortaleça com esse movimento, com cada um dos elos agregando valor no que é mais forte.
Assim, nossa recomendação é que você reúna toda sua rede, busque aliados e consiga montar uma sessão de discussão estratégica que, por mais conflitante que possa parecer, fortaleça-os em uma mesma direção. Definam entre si quem atenderá quem, quem proverá o quê, e a que preço. Uma conclusão não satisfatória significa que você precisa mudar sua estratégia.
