Lei cria programa que permite associar marcas a equipamentos e eventos municipais mediante contrapartidas e estabelece regras para ampliar receitas e melhorar serviços
Montes Claros passou a contar com uma legislação específica para regulamentar a exploração de direitos de denominação, conhecida como Naming Rights. A Lei Municipal nº 6.029, de 9 de setembro de 2026, criou o Programa Municipal de Direito de Denominação, estabelecendo regras para que empresas e outras instituições possam associar seus nomes ou marcas a espaços, equipamentos e eventos públicos do município.
O Naming Rights é uma estratégia utilizada no setor privado e em diferentes cidades para permitir que uma marca dê seu nome a determinado espaço, equipamento ou evento durante um período previamente definido. Em contrapartida, o poder público pode receber recursos financeiros ou outros benefícios destinados à manutenção, conservação, modernização ou melhoria do bem ou serviço.
Em Montes Claros, a nova legislação estabeleceu que o programa terá entre seus objetivos a ampliação das receitas não tributárias do município, além do fortalecimento das ações de manutenção e conservação dos bens públicos. A iniciativa também busca contribuir para a melhoria da qualidade e da disponibilidade das atividades e serviços oferecidos à população.
Outro objetivo previsto na legislação é estimular a cooperação entre o poder público e a iniciativa privada. A proposta também inclui a valorização do patrimônio público municipal, criando mecanismos para que recursos ou serviços provenientes das parcerias possam ser aplicados nos próprios espaços ou atividades relacionados às denominações.
Onde o programa poderá ser aplicado
A lei estabeleceu uma lista de bens, espaços e atividades que poderão ser incluídos no Programa Municipal de Direito de Denominação. Entre eles estão equipamentos esportivos, culturais, de lazer e de convivência, além de parques e outros espaços públicos.
Também poderão ser incluídos terminais e equipamentos de mobilidade urbana, mobiliário urbano e equipamentos públicos de pequeno porte. Eventos promovidos pelo Município ou aqueles nos quais a administração municipal detenha o direito de exploração da denominação também poderão participar do programa.
A possibilidade de utilização do Naming Rights poderá, portanto, alcançar diferentes áreas da administração pública, desde equipamentos destinados ao esporte e à cultura até espaços de convivência e atividades que façam parte do calendário municipal.
Seleção terá procedimento público
A exploração do direito de denominação não poderá ocorrer de maneira direta ou sem critérios. Conforme estabelecido pela Lei nº 6.029, a escolha dos interessados deverá ser precedida de procedimento público de seleção.
O processo deverá garantir transparência, impessoalidade e igualdade de oportunidades entre os interessados. A regra busca estabelecer critérios objetivos para a escolha das empresas ou instituições que poderão associar suas marcas aos espaços e atividades incluídos no programa.
A legislação também estabeleceu limites para a associação das marcas aos bens e eventos públicos. Não será permitida a denominação relacionada a marca, atividade, produto, serviço ou mensagem cuja publicidade ou comercialização seja proibida por lei ou que seja incompatível com a natureza, a finalidade ou o público predominante do objeto.
Entre as restrições estão atividades relacionadas a cigarros, apostas, armas e bebidas alcoólicas. A lei também impede associações com conteúdos discriminatórios ou que violem direitos fundamentais.
Outra vedação prevista é a utilização do direito de denominação para conteúdos que caracterizem promoção pessoal de agente público ou que contrariem os princípios que orientam a Administração Pública.
Contrapartidas poderão ser financeiras ou em serviços
A formalização da parceria deverá ocorrer por meio de instrumento jurídico específico. O documento deverá estabelecer as condições da exploração do direito de denominação e definir as responsabilidades de cada uma das partes.
Entre os pontos que deverão constar do instrumento estão o objeto da parceria, a denominação atribuída ao espaço ou evento e o prazo de vigência do acordo. Também deverão ser definidas as contrapartidas oferecidas pelo parceiro privado e as condições para sua execução.
A legislação prevê que essas contrapartidas não precisam necessariamente ocorrer apenas por meio de pagamento financeiro. Elas poderão incluir obras, serviços de manutenção e conservação, modernização de equipamentos, fornecimento de bens ou custeio de atividades relacionadas à finalidade do espaço ou evento.
Na prática, isso permite que uma parceria seja estruturada de acordo com as necessidades específicas de cada equipamento público. Um espaço que demande obras, por exemplo, poderá receber investimentos dessa natureza como parte da contrapartida. Em outros casos, poderão ser previstos serviços de manutenção, modernização ou fornecimento de equipamentos.
Regras para identificação das marcas
A lei também determinou que o instrumento jurídico estabeleça as regras para a identificação visual da marca associada ao espaço ou evento. Dessa forma, a presença da empresa deverá seguir critérios previamente definidos pelo Município.
Além das regras de identificação, o acordo deverá estabelecer as obrigações das partes, as condições de execução da contrapartida e as situações que poderão levar ao encerramento da parceria.
Também deverão ser previstas as hipóteses de extinção do instrumento e as sanções aplicáveis em caso de descumprimento das obrigações assumidas.
Com a criação do Programa Municipal de Direito de Denominação, Montes Claros passa a ter um marco legal específico para estruturar esse tipo de parceria entre o poder público e a iniciativa privada. A proposta busca transformar a associação de marcas a espaços e eventos municipais em uma ferramenta regulamentada, com regras de seleção, contrapartidas e limites para a publicidade.
A expectativa é que o mecanismo possa contribuir para a obtenção de novas fontes de recursos não tributários e, ao mesmo tempo, estimular investimentos na conservação, modernização e melhoria de equipamentos e atividades públicas. A aplicação do programa, entretanto, dependerá dos procedimentos de seleção e da formalização de cada parceria, conforme as regras estabelecidas pela nova legislação.
